F. ŠPRUČEK, F. ŠPRUČEK ml., D. ŠPRUČEK
Klinika pro psy a kočky, Olomouc
SOUHRN
F. Špruček, F.Špruček, ml. D. Špruček. Management veterinární činnosti, finanční ohodnocení veterinárního lékaře a prodej veterinárních praxí. V článku jsou uvedeny zdroje zisku veterinárního lékaře, způsoby prodeje praxí a význam goodwillu při prodeji. Vlivy, rozhodující o úspěšnosti veterinárních praxí, cenotvorba a strategie řízení.
Úvod:
Profitabilitu (ziskovost) není možné hodnotit pouze na základě údajů z fakturace, tedy absolutně či procentuálně vyjádřené dosažené marže. Ke komplexnímu vyhodnocení pomáhá i celá řada dalších ukazatelů vycházejících z jiných datových zdrojů. Aplikace pro hodnocení profitability je založená na postupném výpočtu hrubého zisku a analýze jeho tvorby. Výnosově tam spadají veškeré realizované tržby za zboží, pronájmy, veterinární služby apod.), nákladově tam vstupují náklady na koupené zboží, léky, odpisy pronajatých přístrojů, náklady na spotřebovaný materiál, ale také náklady na servisní služby apod. Díky přesné alokaci všech nákladových položek lze objektivně vyhodnotit profitabiltu.
Finanční ohodnocení veterinárního lékaře:
1. Výkon veterinárního lékaře - první zdroj profitu (zisku)1. Zahrnuje poskytování léčebné, preventivní, diagnostické, laboratorní a poradenské činnosti. Na vlastní veterinární činnost počítáme 20 – 25% z celkového příjmu (např. průměrná veterinární praxe v ČR s obratem 1mil. Kč/rok činí příjem 200 – 250 000 Kč tj. první zdroj zisku veterinárního lékaře tab. 1).
2. Management veterinární činnosti – druhý zdroj profitu. Veterinární lékař podstupuje rizika investic, dohlíží na způsob poskytování služeb (tj. vedení odborné, personální a organizační), má zodpovědnost za provoz, vnitřní komunikaci, časový rozvrh a využívání pracovní doby – rozpis úkolů, účtování, hlášení, telefonní styk apod. Zvažuje svá rozhodnutí, má finanční zodpovědnost za fungování praxe a úroveň poskytované péče. Kompenzace této činnosti činí 3 % z celkového příjmu, což je 30 000 Kč/rok – tj. druhý zdroj profitu. Návratnost má přímé spojení s HODNOTOU PRAXE (HP), která je odvozena přímo úměrně od profitu (zisku). Průměrná hodnota malé praxe tj. hodnota, za kterou se praxe prodává, by měla být 4,3 násobek průměrného ročního profitu (tj. zisku před zdaněním) nebo 0,7 – 0,8 násobek obratu za rok. Ve smíšené (velké) praxi 3 násobek ročního zisku před zdaněním nebo 1/3 ročního obratu (tab. 2).
3. Návratnost investic – třetí zdroj profitu. Zhodnocení rizik – finanční management. Jeli hodnota praxe 300 000 Kč. (smíšená praxe), tak 12 % je 36 000 Kč. To je částka, kterou musíme z praxe dostat jako kompenzaci za podstoupená rizika. Pokud budeme uvažovat o 20% zhodnocení rizik, dostaneme se na 60 000 Kč (při předpokladu ročního obratu 1 mil. Kč). Při předpokládané hodnotě malé praxe (hmotný majetek bez pozemků a budov) 700 000 Kč je 12 % 84 000 Kč a 20 % činí zhodnocení 140 000 Kč tj. třetí zdroj profitu
4. Vlastnictví budovy a pozemku – čtvrtý zdroj profitu. Osobní vlastnictví budov (veterinární praxe) a pozemků. Při plánování výstavby kliniky je nutné vypracování filozofie strategie podnikání, umístění kliniky, přístupové cesty, parkování apod. Musíme zvažovat platbu nájmu (při vlastnictví platíme sami sobě. (pozn. v podmínkách ČR je to pomyslné, vlastník budovy platí daň z nemovitosti, provádí drobné opravy, odpis 30 roků). V případě nájmu platíme vlastníkovi 10 – 12 % ročně z ceny pozemku a budov. Je to individuální příjem veterináři (vlastníku nemovitosti). Pokud je veterinární lékař majitelem, činí tento příjem 200 – 240 000 Kč/rok tj. čtvrtý zdroj profitu
POKUD VETERINÁRNÍ PRAXE NEVYKAZUJE ZISK, NELZE STANOVIT JEJÍ REÁLNOU CENU PŘI PRODEJI (Pozn. Cena se dá stanovit pouze oceněním majetku firmy (veterinární praxe) |
Tab. 1 - Celkový zisk pro veterinárního lékaře, který vlastní a provozuje praxi (příklad: obrat veterinární praxe 1 mil. Kč/rok).
Položky č. 1 – 4 tvořící zisk (profit) | Zisk v % z celkového obratu | Celkový zisk v Kč/rok | Jednotlivé příjmy |
1. Práce veterinárního lékaře | 20 – 25 | 200 – 250 000 225 000 | První příjem |
2. management | 3 | 30 000 | Druhý příjem |
3. návratnost investic | 12 – 20 | 84 – 140 0001 112 00 | Třetí příjem |
4. vlastnictví budov, pozemku | 10 | 220 0002 | Čtvrtý příjem |
Celkový příjem lékaře | 45 – 58 | 504 – 640 000 572 000 | Součet všech příjmů |
např. 1hodnota hmotného majetku 700 000 Kč a 2hodnota nemovitostí 2 mil. Kč
Platby osob (veterinárních lékařů, středního personálu apod.) z jednotlivých položek2:
1. Je-li veterinární lékař vlastník budovy, pozemku, je placen položkami č. 1 až 4 (tab. 1).
2. Zaměstnanec veterinárního lékaře je placen pouze položkou č. 1.
3. Smluvní partner (i manager) je placen položkou č. 1 a 2.
4. Majitel praxe, není-li vlastník budovy a pozemku – placen položkou č. 1,2,3.
Naším cílem je, abychom jako majitelé praxe (vlastníci pozemku a budovy), byli zaplaceni všemi čtyřmi (1,2,3,4) položkami.
Prodej veterinárních praxí:
Tab. 2 – Výpočet hodnoty veterinární praxe pro malá zvířata a pro velká zvířata při prodeji a to ze zisku nebo obratu (např. průměrný. obrat 1. mil Kč/rok po dobu pěti let).
1. ze zisku | 4,3 x 572 000 = 2.459 600 Kč1 | malá zvířata (klinika) |
2. z obratu | 0,7 x 1 mil. (obrat) = 750 000 Kč | malá zvířata |
1. ze zisku | 3 x (230 000) = 940 000 Kč | velká zvířata (terén, obvod) |
2. z obratu | 1/3 x 1. 000 000 = 300 000 Kč | velká zvířata |
1tento zisk není zatížen platem zaměstnanců, leasingovými splátkami, apod., koeficient je 4,3 násobek průměrného ročního profitu
Proč je důležité vykazovat zisk?
•1. Pro odpovídající finanční ohodnocení veterinárního lékaře.
•2. Pro reinvestice a rozšiřování služeb veterinární praxe.
•3. Pro zajištění návratnosti investic, které jsme do praxe vložili (minimalizace rizik při prodeji).
•4. Pro adekvátní kompenzaci náhrady mzdy při jednání na úřadech, soudech apod. (podle daňového přiznání, jinak náhrady času jsou kolem 20 Kč/ hod. + nejnižší náklady na cestovné).
•5. Pro bezproblémové získání úvěrů (půjček) u bankovních ústavů – půjčku dostane jen tzv. bonitní partner, deklarující zisk dle předloženého daňového přiznání.
•6. Pro získání důvěryhodnost kvalitní praxe.
•7. Podstoupení rizik: Můžeme to porovnat s vypůjčováním peněz z banky, s depozitními certifikáty nebo úroky v bance: podstoupením velkých rizik – návratnost bude vyšší, malých rizik – návratnost bude nižší (tab. 3)
Tab. 3 – Výše rizika & návratnost investic3
riziko | účel investic, zhodnocení financí, podnikový záměr apod. | Návratnost % | Investice | Návratnost |
nízké | úroky v bance, depositní certifikáty apod. | 4 – 5 | pasivní | nízká |
střední | akcie, apod... | 10 – 12 | pasivní | nízká – střední |
vysoké | veterinární praxe | 12 – 20 | aktivní | vysoká |
pozn. | veterinární praxe – návratnost investic 4 – 5 %, nízká cena vet. praxe, návratnost investic nad 20 %, vysoká cena (prosperující praxe na vysoké úrovni) | |||
Návratnost investic musíme plánovat. Podle ní sestavíme strukturu našich ceníků, abychom se dostali na požadovanou úroveň. Cena (hodnota) praxe je stanovena dvěma základními položkami:
1. Hmotný majetek – zařízení, lékárna, vozidla, budovy, byty, nebytové prostory a stavby (v USA nezahrnují budovy a půdu – tj. separátní investice). Vyčerpávající výčet najdete v § 26 – 32 Zákona o daních z příjmů.
2. Nehmotný majetek – software, autorská práva apod. Co je dlouhodobý nehmotný majetek? Zjednodušeně řečeno jde o zřizovací výdaje nehmotné výsledky výzkumu a vývoje software ocenitelná práva nebo jiný majetek podle zákona o účetnictví, pokud zároveň platí, že: byl nabyt úplatně, přeměnou, darováním, zděděním nebo vytvořen vlastní činností jeho vstupní cena je vyšší než 60.000 Kč jeho doba použitelnosti je delší než rok. Podrobně § 6 Vyhlášky 500/2002 pro podvojně účtující. Zvláštní kapitola nehmotného majetku je:
Goodwill - dobré jméno obchodní značky, firmy, vyjádření ochoty zákazníků obracet se pravidelně na naše veterinární pracoviště. Může zahrnovat dohodu o nekonkurenci uzavřenou se sousedními praxemi a to formálně nebo na základě respektu. Goodwill je závislý: na lokalizaci praxe – vybavení, zařízení nemocnice, kliniky apod. Vyjadřuje loajalitu zákazníků – zda jsou loajální vůči vám (nám) nebo lokalitě praxe, dále je to o schopnostech (charakteru) zaměstnanců apod.
Goodwill – také znamená:
•1. Strategickou polohu vaší praxe.
•2. Vynikající až nadstandardní vztahy se zákazníky.
•3. Ochota vyhovět a být vašim klientům k dispozici 24 hodin denně.
Příklad z USA: Hodnota praxe např. 600 000 Kč, Hmotný majetek 150 000 Kč, zatímco věci nehmotné jako Goodwill mohou být vyjádřeny hodnotou 450 000 Kč (zpravidla 3x více jak věci hmotné) – je to velmi důležitá položka praxe – Goodwill je konečným vyjádřením funkční profitability. Pokud z praxe zaplatíme položku č. 1 (plat veterináře za veterinární činnost) a nezbude nám nic na položku č. 3 (tj. návratnost investic), pak tato praxe nemá žádnou cenu. Nemá-li praxe zisk – nemá žádnou hodnotu, je neprodejná, kupec nezíská úvěr na její koupi. Banka obvykle zkoumá 3 roky (zpětně) profitabilitu veterinární praxe (dle předloženého daňového přiznání). Prodej je oficiální, pro prodávajícího je to příjem, který podléhá zdanění a pro kupujícího výdej – jako nákladová položka.
V běžné denní praxi to vypadá asi takto:
•1. Přiznat veškerý příjem tak, abychom mohli deklarovat profitabilitu praxe (prodejní cena je vysoká, přímo úměrně zisku).
•2. Nepřiznání části příjmů a akceptovat fakt, že vaše (naše) praxe, nebude mít žádnou cenu při prodeji. Toto není doporučením, ale v praxi se běžně tento postup uplatňuje a tím dochází k porušování zákona).
Možnosti při odchodu z veterinární praxe – prodej:
•1. Nemá-li praxe zisk (pouze např. 150 000 Kč tj. cena movitého zařízení), měli bychom si platit sami na důchod tím, že maximalizujeme položku č. 1., protože při ukončení praxe nebudeme schopni prodat veterinární praxi.
•2. Maximalizovat profit (zisk z položky 1,2.3), zvýší se cena praxe – potom je dobře prodejná.
•3. Nejlepší vet. lékaři dělají obojí, tj. maximalizují zisk a platí si sami na důchod. (Pozn.: Pronájem se provádí jen zřídka, v USA vůbec ne), pronajmout lze pouze půdu a budovy. Obava na straně kupujícího, může být řešena postupným prodejem veterinární praxe. Např. cena praxe 1 mil Kč, realizace vlastního prodeje je následující: Iniciální platba (okamžitá) 500 000 Kč – následné 100 000 Kč ročně s pohybem nahoru nebo dolů podle výkonu (profitability) praxe. Pokud obrat praxe je v následujícím roce sníženi o 20 % pokračující platby jsou redukovány o 20 % (ze 100 000 na 80 000 Kč/rok), tyto změny jsou zakotveny v podmínkách smlouvy. Podmínky smlouvy mohou být mezi kupujícím a prodávajícím individuální např. pokud obrat praxe poklesne o více jak 20 %, může být roční splátka snížena o 50 % – záleží na smluvních podmínkách. Toto je výhodný způsob, jak ochraňovat potencionální kupce. Prodávající nemůže dostat zaplacen goodwill, pokud jej není schopen převést na kupujícího. Je důležité ujistit své klienty o tom, že kupující je schopnou, důvěryhodnou osobností. Toho se zpravidla docílí tím, že kupující pracuje ve veterinární praxi určitou dobu (3 – 6 měsíců – i několik let). Pokud původní majitel zůstává v praxi, musí jeho plat být kompenzován z položky č. 1 (práce vet. lékaře) a nový majitel má příjem i z dalších položek (2,3,4) – položka č. 1 je zpravidla 25 %.
Tab. 4 – Prodejní cena veterinární praxe se liší podle profitu (zisku):
Průměrný roční profit – zisk ( 3 – 5 roků)v Kč | Prodejní cena veterinární praxe v Kč |
300 000 | 900 000 |
600 000 | 1 800 000 |
900 000 | 2 700 000 |
1 200 000 | 3 600 000 |
1 800 000 | 5 400 000 |
Pozn. Proč je důležitý profit? Vysoká cena praxe poukazuje na její dobrý „zdravotní stav" a bezproblémový prodeje veterinární praxe
Možnosti změny vlastnictví (prodej) veterinárních praxí jsou následující:
•1. Prodej praxe neznámému veterinárnímu lékaři (na otevřeném trhu) – vždy je nutno dojednat příhodnou dobu tak, aby mohl být goodwill převeden na kupujícího. Nejčastěji je tento prodej financován půjčkou z banky.
•2. Celou transakci prodeje může zprostředkovat prodávající (prostřednictvím realitní kanceláře). Kupující najde investora, někdy je investorem vlastník budov, pozemků, bývalý majitel, vet. lékař.
•3. Vnitřní prodej svému partnerovi. Nabývající zná dobře praxi, zákazníky. Prodávající po přechodnou dobu pracuje ve veterinární praxi.
•4. Spojení sousedních praxí (s případným pozdějším prodejem.)
Vzniká komerční partnerství (lze prodat podíl praxe druhému, dalším partnerům). Důvodem zvýšené profitability může být: společné umístění veterinárních praxí, efektivnější využití pracovních sil a zařízení. Slučování praxí, zlepší profitabilitu o 30 %, což je daleko více než 12 – 20 % (tj. položka č. 3).
Praxe velkých zvířat: Prodej závisí více na osobním vztahu mezi majiteli chovu a veterinárním lékařem (dnes ve světě převládají veterinární konzultační praxe). Veterinární lékař je placen položkou č. 1 (za vlastní veterinární činnost) a při odchodu do důchodu nemá co prodávat (pozn. v současné době humánní lékaři v USA – jejich praxe nemají prodejní hodnotu a jejích snahou je zvýšit co nejvíce jejich roční čisté příjmy – část z těchto příjmů převádí na své důchodové zabezpečení).
Problémy nástupnictví: Většina absolventů se chce věnovat malým zvířatům (specializace), neradi pracují mimo běžné pracovní hodiny (trend směřuje k 90 % malých veterinárních praxí – ambulance, kliniky, nemocnice a 10 % velkých veterinárních praxí – zemědělské podniky, farmy apod.). Malé veterinární praxe – prodej se daří z 40 – 60 % inzerovaných. Pokud nejsou prodejné delší dobu, prodávají se za 1/10 ceny – tzv. likvidační cena!
Příklad prodeje veterinární praxe, kdy je veterinární lékař vlastník budovy, pozemku: (průměrný obrat veterinární praxe 1 mil. Kč/rok)
Tab. 5 - Jednotlivé položky prodejní ceny:
1. | Celková cena prodeje vet. praxe (CZ x 4,3) | 2 459 600 Kč (celková cena) CC1 |
2. | Zisk za 1 rok (průměr za 3 – 5 roků) | 572 000 Kč (celkový zisk za rok) CZ |
3. | Vlastní prodejní cena (CC – CZ) | = 1 887 600 Kč |
1Celková cena = průměrný celkový zisk za rok (572 000) x 4,3 (koeficient)
Tab. 6 - Vlastní cena:
Hmotný majetek1 | + nehmotný majetek | Roční splátky |
471 900 | + 1 415 700 (tj. Goodwill) | 1/5 = 283 140 Kč |
1Hmotný majetek – musí být individuálně propočítán (odpisy, leasingové zatížení apod.), zpravidla tvoří 1/3 ceny goodwillu a při výpočtu ceny se goodwill nemění (i v případě vyšší ceny hmotného majetku)
Tab. 7 - Celková prodejní cena – první splátka
celková cena | - nehmotný majetek | + 1/5 Goodwill | První jednorázová splátka |
2 459 600 | - 1 415 700 | + 283 140 | = 1 327 040 Kč |
Tab. 8 - Další splátky: 4/5 Goodwill během 4 let
za 1 rok | 283 140 Kč |
za 2 roky | 283 140 Kč |
za 3 roky | 283 140 Kč |
za 4 roky | 283 140 Kč |
Doplatek za 4 roky | 1 132 560 Kč* |
Tab. 9 - Celková konečná prodejní cena
Rekapitulace: | 1 327 040 (okamžitá platba I. splátka) | + 4/5 Goodwill během 4 let) | |
Celková cena: | 1 327 040 + 1 132 560 splátky | 2 459 600 Kč | |
Konečná cena | Celková cena + budova, pozemek (odhadní cena) např. 2 mil. |
| |
Součet: | 2 459 600 + 2 000 000 = 4 459 600 Kč |
| |
Roční splátky goodwill - 238 314 Kč budou sloužit jako pojistka pro případ, kdyby došlo v následujícím roce ke snížení profitu více jak o 20 %, goodwill bude též snížen o 20 %. Smluvně v ojedinělých případech může být snížen, např. o 40 % apod. Prodávající se musí snažit přesvědčit klienta, že nový majitel bude zárukou kvalitní veterinární péče a pokud bude úbytek klientely, bude následovat pokles obratu a návratnost – tj. goodwill bude nižší. To je záruka, že nový majitel kupuje prosperující veterinární zařízení. (Pozn.: zisk = daňové přiznání).
Management veterinární činnosti:
Hodnocení a kriteria prodejnosti naší veterinární praxe:
•1. Celkové zhodnocení prosperity veterinární praxe (v USA provádějí profesionální asociace).
•2. Dnešní trend je posun od velké klientely k malým zvířatům, kontinuální vzdělávání v oboru, liberální legislativa, prosperující celková ekonomika země.
•3. Způsob prodeje veterinárních léčiv. Volně na předpis, „s" nebo „bez" navazující služby.
•4. Příjem z prodeje léčiv (profit, obchodní marže), zemědělská odvětví se snaží o přímý odběr a maximalizaci úspor, což jim umožní novela Zákona o léku platná od 1. 1. 2008 (marže za prodej léků v ČR 10 – 30% v USA až 50%, lékárny mají limitovanou horní hranici Ministerstvem financí 29%).
•5. Další programy: prohlubující se provázanost mezi domácími zvířaty a jejich vlastníky znamená větší útratu za své miláčky u veterinárních lékařů. Proto je nutností doporučovat např.: – péči o zuby (pravidelné kontroly na pozvání, cenové bonitní zvýhodnění těch, kteří chodí pravidelně, geriatrickou péči (pravidelné kontroly starších zvířat) – laboratorní diagnostiku (biochemické vyšetření krve, moče, krevní obraz, USG), ovlivňování chování zvířat (behaviorální péče-specialisté, výcvik, apod.) Velká praxe – rozšiřování konzultačních praxí, dochází k úbytku hospodářských zvířat, řešení problémů pohotovostních případů.
•6. Co chceme do budoucnosti dělat? Je to ochota se vzdělávat? Je to péče o klienty se všemi aspekty etiky a profesionality? Bude specializace limitujícím faktorem odborného rozsahu veterinárního výkonu? Jaké jsou mé osobní priority? Co chci dělat já?
Péče o klienty (tab. 10):
•a) Identifikovat naše tzv. nejlepší zákazníky (ochotné zaplatit za veterinární služby)
•b) Identifikovat naše tzv. nejhorší zákazníky (neochotných zaplatit za služby a nespokojenost se servisem veterinární činnosti).
Tab. 10 - Struktura zastoupení zákazníků a ochota platit za veterinární služby
Struktura zákazníků naší praxe | počet v % | podíl na celkovém příjmu v % | Příjem od 1 pacienta |
nejlepší zákazníci (ochotni platit, spolupracovat) | 25 | 65 | 2 000 |
průměrní zákazníci (nekonfliktní klienti) | 50 | 27 | 830 |
nejhorší zákazníci (neochotní platit, nespolupracují) | 25 | 8 | 245 |
Musíme se rozhodnout, zda chceme vycházet z připomínek a spolupráce těch tzv. horních nebo dolních 25 % zákazníků. Pokud si klient opakovaně stěžuje, měli bychom se přiklánět ke stížnostem těch horních nebo těch dolních 25 % zákazníků? Jsou li stížnosti oprávněné, musíme naslouchat všem. Je-li opakovaná stížnost na cenu (např. pane doktore jste drahý, kolega byl lacinější) a neustálé problémy při léčbě (stížnosti na léčbu), naslouchejme těm 25 % bezproblémovým zákazníků ochotných zaplatit, kteří tvoří 65 % vašeho celkového příjmu a těch 25 % chronicky problémových zákazníků (tj. 8 % celkového příjmu) odkažme slušně jinam, kde si možná nebudou stěžovat a budou spokojeni i s nižší kvalitou služeb za nižší ceny. Pokud nám těch 25 % bezproblémových zákazníků doporučí své přátele, můžeme počítat s tím, že i oni budou patřit mezi bezproblémové zákazníky. Pokud nám doporučí své známé těch 25 % problémových zákazníků, budou to titíž zákazníci, stěžující si na vše co pro ně uděláme. Jakým zákazníkům sloužit? Máme možnost zvolit jakoukoliv variantu. Je na našem zvážení!
Tvorba ceny
V posledních letech se vedou nekonečné diskuze o ceníku za veterinární činnost. Existují dva názory. Jeden názor požaduje ceník, jehož existence by byla možná jen na základě schválení zákona. Druhý názor je zásadně proti a vychází z filozofie tvorby cen tzn. umění tvorby ceny za všechny položky týkající se daného úkonu a to přímo – vlastní vet. zákrok a nebo nepřímo – provozní náklady vet. praxe.
Standard kvality péče
Služba zákazníkům – ne pacienti, ale jejich majitelé nám poskytují peníze, služba majitelům je důležitá tak, jak služba našim pacientům. Musíme si stanovit cíle:
Kdo jsme? – Co poskytujeme? – Jak to chceme dělat? – Kam směřujeme?
Veterinární lékaři a personál jsou zpravidla odhodláni poskytovat nejlepší veterinární péči, zbavovat pacientů bolesti a utrpení a to odborným způsobem. Dále jsme připraveni vzdělávat majitele zvířat ve vztahu k preventivní péči a udržovat nejvyšší kvalitu života jejich miláčků. Z této filozofie musí vycházet vet. lékař (majitel praxe), tak jeho smluvní partneři a všichni zaměstnanci.
Základní hodnoty filozofie praxe:
1. Vlastní chování – profesionalita (etika – odbornost)
2. Systém a způsob komunikace (zaměstnanci směrem k zákazníkovi)
3. Stanovení cílů – musí být jasně vymezeny (definovány).
Čeho si naši klienti všímají a co očekávají?
Není nic jednoduššího, než se klientů přímo zeptat, co od nás očekávají. Mnohdy děláme předčasný vlastní úsudek o jejich schopnosti a ochotě nám zaplatit. V každém případě by sám klient měl říct, zda naše praxe splňuje jeho požadavky a zda poskytuje služby za cena adekvátní ceny. Jsou prostory naší praxe vyhovující z hlediska našich zákazníků? Preferovali by raději hospitalizaci nebo péči o pacienta doma? Zjistili jsme, že většina zákazníků nerada dělá péči, kterou po nich požadujeme. Musíme porozumět očekávání zákazníků. Často se zákazníci ptají, zda zvířata netrpí (nemají bolesti). Kolik z nás používá analgetika po operacích apod.? U velkých zvířat rozhoduje zpravidla ekonomika, produktivita a profitabilita. Umíme se ptát zákazníků, co vlastně chtějí (při konverzaci v ambulanci, na písemné dotazy apod.). Umíme jim naslouchat? Písemné dotazy – v ambulanci, rozesíláme poštou. Zatelefonovat zákazníkům může personál nebo profesionální telemarketingové společnost. Osobní kontakt je nejlepší, lze doporučit vypracování systému otázek: Zda jsou spokojeni s lokalizací praxe, s otvírací hodinou, co by od nás očekávali. Na základě odpovědí bychom měli mít seznam, co by od nás klienti očekávali. Některé praxe mají tzv. poradní sbor, složený ze zákazníků, kteří chodí pravidelně (nejčastěji) na naší kliniku. Z pozvaných dvaceti klientů se jich zpravidla zúčastní polovina. Koupíme občerstvení a snažíme se, aby náš personál byl též přítomen. Ptáme se, co děláme špatně, co bychom měli změnit apod. Zákazníci se cítí poctěni, že jsou zapojeni do rozhodovacího procesu. Na základě těchto zjištění, můžeme zodpovědně nabízet jiné (nové) služby. Většina z nás stojí o zákazníky a proto je nutná neustálá zpětná vazba.
Vlivy rozhodující o úspěšnosti veterinárních praxí:
•1. Produkt – neboli nabízená veterinární služba. Ve veterinární praxi jsme méně zranitelní, když finančně zhodnocujeme svou veterinární odbornost, než když prodáváme jiné produkty (krmiva, potřeby pro psy a kočky apod.). Jsme daleko úspěšnější, když profesionální služby poskytuje jenom naše klinika (chirurgické zákroky, dermatologie, oftalmologie, dietologie apod.). Praxe malých zvířat, může být řízena např. v USA i jinými osobami než veterinárními lékaři, ale diagnostika, terapie a předepisování léčiv je exkluzivním právem veterinárního lékaře. Proto je pro vás výhodnější, když se zaměříte na profesionální služby, které budou zdrojem našeho zisku – profitability.
•2. Reklama – neznamená jenom reklamní činnost jako takovou, která bývá chápána jako neprofesionální činnost ale může také znamenat vzdělávání zákazníků. Rozesílání doporučení k preventivním prohlídkám, pozvánek k vakcinacím, odčervení, čištění zubů apod. Internetové stránky prezentují vybavení kliniky, pracovní dobu (diskusní fóra apod.)
•3. Služby zákazníkům – po každém chirurgickém zákroku zavoláme zákazníkovi domů a ptáme se na zdravotní stav pacienta, zda zvládají podávat předepsaná léčiva. V 90 % jde všechno hladce a klient oceňuje náš zájem. V 10 % se vyskytne nějaký problém a my máme příležitost to napravit. Když nezavoláme, nevíme o případném problému a dozvíme se to až náhodně od příbuzných nebo známých majitelů pacienta. Zavoláním 72 hod. po zákroku pomůžeme vyřešit těch 10 % problematických případů a zachráníme je pro naši praxi. Dále je to poskytování lekcí chování mladých zvířat. Zhruba 30 % zvířat má poruchy chování. Jsou to především kočky a psi, kteří se v ambulanci chovají útočně, v domácnosti majitele ničí koberce a zařízení. Štěkají, vyjadřují obavy při styku s osobami – socializační lekce nám mohou pomoci. Tyto lekce jsou nabízeny každému štěněti, které přijde na vakcinaci. Poskytují se 1x týdně večer. Některé praxe poskytují tyto lekce zdarma, některé si tyto služby účtují. Tyto lekce zabezpečuje zpravidla technik veterinární praxe, vyžaduje to znalosti (i přítomnost specialisty – behavioristy). Kurz trvá 4 – 6 týdnů. Lekce 10 – 12 štěňat, nterakce štěňat mezi sebou, dávají se domácí úkoly, co má majitel dělat doma (např. aby se štěně nebálo otevírání a zavírání deštníku, přítomnosti pošťáka, zvykání na uniformu, na věci, které nikdy nevidělo v domácnosti a blízkém okolí. 30 % všech úhynů zvířat (např. přejetí autem) jde na vrub problému s chováním, které tímto eliminujeme na 2 %. Poruchy chování vedou k úhynu štěňat ve více případech než u parvovirózy. Štěně po výcviku neadekvátně neštěká, chová se lépe i při provádění zákroků apod. O tyto služby je veliký zájem. Rozesílání letáků – řešící sezónní problémy – úžeh, úpal, výživu nebo popis léčení jednoho případu – jak jsme diagnostikovali, jak jsme léčili, s jakými výsledky. Seznamujeme zákazníky s tím, co jim můžeme poskytnout. Letáky se posílají ke všem zákazníkům 3x ročně (rozsah 4 stránky), černobílý tisk. Dále jsou to informace o personálu – kdo byl přijat do vet. praxe, nové tváře, kdo se oženil, kdo má dítě, jubilea, kontinuální vzdělávání apod. Nové služby (po zakoupení ultrazvuku, RTG apod.).
•4. Umístění (lokalita a přístupnost) veterinární praxe – vjezd do areálu kliniky, dostatečná kapacita pro parkování, vhodné označení přístupové cesty. Vet. praxe by měla být součástí informačních center v daném regionu, informace na webu – Souřadnice pro GPS (např.loc: 50°7'22.07"N,14°29'27.47"E), naplánování cesty autem až ke klinice apod.
•5. Cena za veterinární úkony – musí být stanovena se zřetelem na hodnotu vámi poskytované služby a na benefit (výhody pro stálé zákazníky), který může zákazník získat. Zákazník platí a chce platit za to, co oceňuje (kvalita odvedené práce). Pokud nedokážeme komunikovat (vysvětlit problém a logicky ho zdůvodnit), můžeme očekávat neochotu k placení. Ideální situací je zákazníkovi doporučit, co by mělo být uděláno a proč? Většina zákazníků rozumí penězům, ale nerozumí veterinární práci. Pokud s nimi hovoříme o tom, čemu nerozumí, převádí si to do řeči. které rozumí, a to je cena za veterinární služby.
Cenové rozpětí (kompetitivní pásmo) za vet. výkony – zde se pohybují vet. ordinace prvního sledu, rozdíl cen není tak markantní. Tyto praxe se rekrutují z klientely, která si mnohdy neváží vaší odbornosti a sleduje cenu, za kterou děláte. Na druhé straně špičková pracoviště (která mají vyšší cenu za úkony), navštěvují převážně ti klienti, kterým jde o vás – odborníka. Kdyby jim šlo o cenu, už by dávno odešli jinam. Někdy stačí jeden výrok"úchyla", který prohlásí, že jste drahý a vy máte hned tendenci jít s cenou dolů. Nedělejte to, i když bude ve vašem okolí veterinární lékař, který dělá za nižší ceny, věřte, že vás to neohrozí (statisticky dokázáno).
Tab. 11 - Vliv snížení ceny na konečný zisk za veterinární úkon (v %)
Cena za vet. úkon (pokles) | 100 | 901 | 80 | 70 |
Náklady (fixní – neměnné)) | 60 | 60 | 60 | 60 |
Zisk z vet. úkonu (pokles) | 40 | 30 | 20 | 10 |
Pokles zisku v % | 100% | 75 % | 50 % | 25 % |
1Při snížení ceny o 10 % dojde ke ztrátě 25 % (tj. 1/4 výplaty). Při zvýšení ceny o 10 % dojde ke zvýšení zisku o 25 % (náklady jsou pořád stejné). Při snížení ceny o 20 dostaneme se na 50% zisk (z původního, tj. 1/2 výplaty).
Ekonomický dopad na efektivitu při snížení ceny. Snížení ceny o 20% má za následek nutnost zdvojnásobit počet klientů ve veterinární praxi, abychom zůstali na stejné úrovni, jako minulé období (předešlý rok). Je otázkou, budeme mít 2x více klientů? Zvýšíme li ceny o 10 % zvýší se zisk o 1/4. Důležité je, abychom nejprve komunikovali s klienty ve smyslu doporučení a pak diskutovali o ceně za vet. úkony. Mnoho zákazníků chce ušetřit peníze, telefonuje a zjišťuje ceny po veterinárních praxích v okolí. Pro ty, kterým odpovídáme telefonicky, musíme mít připravenou proceduru, jak a na co odpovídat. Jestli zákazník volá a ptá se např. na cenu kastrace kocoura, tak ten kdo odpovídá na dotaz, by měl mít odpověď připravenou na informačním letáku. Pro některé zákazníky je bohužel rozhodující cena a ne kvalita, úroveň a reference stálých zákazníků. Telefonicky cenu nesdělujeme, snažíme se dohodnout termín vstupní prohlídky, předoperačního vyšetření, konzultaci apod.
Dvanácti významných faktorů rozhodujících o úspěšnosti vet. praxe (uvedeno v pořadí důležitosti):
•1. Příjemné vystupování personálu
•2. Přirozený respekt (profesionalita, odbornost)
•3. Schopnost komunikovat, podávat informace (doporučení i formou letáků)
•4. Reputace – vysoká kvalita péče (specializace, odborné zkušenosti)
•5. Vlastní předchozí zkušenost zákazníka
•6. Rozsah nabízených služeb (doplňkové služby, výchova štěňat apod.)
•7. Lokalita veterinárního zařízení (parkovací místa, označení směrovými tabulemi)
•8. Otevírací doba (vhodná i pro pracující, denně)
•9. Dostupnost (přístupové cesty)
•10. Nepřetržitý provoz (provoz 24 hodin, výjezdní služba)
•11. Doporučení známých (reference našich klientů)
•12. Cena za veterinární úkony
Tab. 12 - Tabulka o počtech vet. lékařů a jejich průměrných platech
Vybrané státy dle dostupných údajů | Počet lékařů | Počet lékařů v malých praxích z celk. počtu | Průměrný měsíční plat (kurz k 1. 2. 2008; 25,89 Kč za 1 €) | Počet zaměstnanců | ||
| celkem | malé praxi. | % | € | Kč (zaokrouhleno) | 1 v malé praxi |
•1. Rakousko | 2173 | 1200 | 55% | Údaj není k dispozici | 1 | |
•2. Belgie | 4300 | 2500 | 58% | Údaj není k dispozici | 1 | |
•3. Dánsko | 2270 | 673 | 39% | 4 480 € | 116 000 | 1 |
•4. Francie | 15827 | 6228 | 40% | 1 500 € | 38 800 | 1,1 |
•5. Španělsko | 25000 | 5500 | 20% | 1 500 € | 38 800 | 2,2 |
•6. Německo | 32116 | 4560 | 14% | 2 000 € | 51 800 | 2,2 |
•7. Švýcarsko | 2000 | 250 | 13% | 8043 € | 208 000 | 1,5 |
•8. Finsko | 1635 | 300 | 39% | 3 100 € | 80 200 | 4 |
•9. Norsko | 2000 | 400 | 20% | Údaj není k dispozici | 2 | |
•10. Švédsko | 2600 | 400 | 15% | 3 540 € | 91 700 | 1 |
•11. Slovinsko | 934 | 184 | 20% | Údaj není k dispozici | 3 | |
•12. Anglie | 3632 | 1465 | 41% | 5420 € | 251 300 | 4 |
•13. Litva | 1900 | 150 | 8% | 611 € | 15 800 | Není údaj |
•14. Polsko | 10086 | 7000 | 70% | 250 € | 6 500 | 2 |
•15. Rumunsko | 9120 | 834 | 9% | 150 € | 3 900 | Není údaj |
•16. Čile | 3500 | 1750 | 50% | 977 € | 25 300 | 3 |
•17. J.A.R. | 2500 | 900 | 36% | 3 394 € | 87 900 | 2 |
•18. Thajvan | 2500 | 1200 | 48% | 2 444 € | 63 300 | 1,2 |
•19. Thajsko | 4000 | 2500 | 63% | 815 € | 21 000 | 2,5 |
•20. Japonsko | 31000 | 9500 | 30% | 4 131 € | 107 000 | 1,5 |
•21. USA | 78000 | 39000 | 49% | 5 091 € | 132 000 | 2 |
•22. Česká republika | 2759 | 1200 | 44% | 850 € | 22 000 | 1 |
Čísla uvedená pro Českou republiku o počtu vet. lékařů vycházejí jen z údajů KVL ČR, nepodchycují celkový počet vet. lékařů (ve státní správě, farmaceutických firmách apod.). Počet veterinárních lékařů malých praxí je též ne zcela přesný, protože hodně vet. lékařů má tzv. smíšenou praxi. Průměrný měsíční plat vet. lékařů v České republice je asi 22 000 Kč rozmezí od nástupního platu 12 000 Kč do platu po několika letech praxe 45 000 Kč. Z 22 hodnocených států 4 neuvádí údaje a z 18 hodnocených zaujímáme čtvrté místo do konce. Tento údaj je poskytnut veterinárními lékaři, kteří nebyli reprezentanty statisticky významné skupiny pro objektivní posouzení, nicméně od dotázaných vychází tento zmíněný průměrný měsíční plat.
Závěr:
Jak je vidět, cena za veterinární úkony není tak prioritně důležitým a významným faktorem při volbě veterinárního lékaře, jak by se mylně předpokládalo. Věřím, že i v této oblasti jsou značné rezervy a měli bychom důsledně trvat na co nejoptimálnějším účtování za naši odbornou práci. V porovnání s jinými státy zaujímáme poslední místa v ohodnocení sama sebe. Zasloužíme si toto zařazení mezi posledními, za profesemi zedníků, instalatérů, apod. a to bez ohledu na ekonomiku, která má průměrný meziroční nárůst 4% HDP? Tendencí veterinárního lékaře je stanovení diagnózy i na základě pocitů a odhadu (jak klient vypadá, chudák babička apod.) a to vše vede následně k symptomatické léčbě, snížení zisku ale i úspěšnosti léčby! Zásadou je, že musíme dát klientovi optimální doporučení, aby to fungovalo, jakmile neuděláme všechna potřebná vyšetření v určitém rozsahu, přestane to fungovat a v konečném důsledku se to prodraží. Majitel očekává efekt léčby, který se nedostavuje, je nervózní a nakonec jde jinam a postará se o negativní reference mezi svými známými. Snaha ušetřit „peněženku" majiteli se v konečném důsledku obrátí proti vám.
Literatura:
•1. Špruček F. Management a prodej veterinárních praxí. Časopis komory veterinárních lékařů ČR 2003; 4: 9 – 13.
•2. Špruček F. Management ve veterinární praxi. Časopis komory veterinárních lékařů ČR 2003; 10: 11 – 12.
•3. Špruček F. K prodeji veterinární praxe – daňový pohled II. část. Zvěrokruh 2004; 4: 8 – 14.
•4. Špruček F. Máte zaměstnance? Zvěrokruh 2004; 6: 7 – 8.
•5. Hagenlocher H.. Marketing v praxi malých zvířat.Vetex – abstrakta Brno 1997: 2.
•6. Koch. H. J. Marketing kliniky pro malá zvířata. Vetex – abstrakta Brno 1997: 3 – 7.
Adresa autora:
MVDr. František Špruček, Ph.D.
Klinika pro psy a kočky
Tylova 3
779 00 Olomouc
e-mail: sprucek@email.cz
Žádné komentáře:
Okomentovat